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“二楼书店”这样创设经营

来源:新华书店集团     发布日期:2019-06-11 16:02:25 摘要 二楼书店又称楼上书店,泛指非位于地铺或商场内的书店,多设立于二楼、三楼或者更高的楼层。这种书店最早出现于1950年代的中国香港地区,

     “二楼书店”又称楼上书店,泛指非位于地铺或商场内的书店,多设立于二楼、三楼或者更高的楼层。这种书店最早出现于1950年代的中国香港地区,多数位于旺角等香港最繁华的地段,商业气息浓重,顽强维系着一缕书香。如今,国内各地不少大型书城也位于高楼层,如部分书城为垂直高层立体类型购物中心,楼层数为4~6层;一些书城位于更高楼层。这些书城一般居于当地中心区域,地价高、人口密集,有着较高的区位与商业优势,但在多种因素影响下,大型书城和其他类型的购物中心一样,都存在高楼层如何吸引人气提升读者转化率的问题。
 
  巧设业态布局
  组合设置刚性需求、目的性消费业态
 
  教辅、少儿图书是目前书店设置在高楼层的主要图书品类。这类刚需性或消费目的性强的图书,是书店销售最好的品类,也是书店引流的重点产品。
 
  书店的高楼层一般设置刚性需求图书或消费目的性强、面积需求大的业态。如青岛书城将教辅图书设置在最高层,“这样设置可以使读者在前往最高层的过程中经过其他楼层,为其他品类的图书销售创造机会,打造全卖场流畅、合理的动线。”青岛书城总经理韩朝辉表示,青岛书城还通过与人民教育出版社合作,构建了“人教书院”店中店,“人教书院是青岛书城与人教社合作构建的全新模式概念书店,基于‘店中店’概念以及人教社丰富的名家资源,将其与青岛书城的读者资源相结合,打造了出版社编辑与读者交流新平台,同时注重优化产品,拓宽读者购书选择范围、优化消费体验。”此外,还设置了联营的多元文创、办公用品区域。
 
  西北书城最高层为6层,西北书城总经理宋艳丽表示,西北书城第6层设置了少儿业态,包括少儿类图书、幼教产品、儿童玩具以及机器人培训等。“这样设置主要有两点考虑,首先借用少儿图书的刚需特性带动3楼文教层、5楼科技层的人流量,增加图书销售。其次,6楼楼层较高,儿童上下楼更受关注,一定程度上提升了儿童安全度,防止走失。”
 
  郑州购书中心营业楼层最高为6楼,设置读者俱乐部,提供图书借阅、咖啡休闲等服务。同时,该楼层还联合了联大教育培训和范特希艺术培训机构。楼层5层设置的是专业类书籍,包含艺术、医学、建筑、计算机、工业、农业等。“将专业图书设置在卖场5层主要是因为这些专业类书籍,需要的读者不会因为楼层高就放弃购买,同时他们也需要一个安静的选书环境。”郑州购书中心经理孟丽丽说。
 
  延长停留时间
  美陈设计、特色区域强化商业氛围
 
  如何延长读者在高楼层的停留时间,除产品外,改善颜值、增加体验等都是吸引读者长时间停留的重要举措。
 
  据统计,石家庄图书大厦的读者一般在高楼层停留时间为30分钟左右。为提升读者在高楼层的停留时间,石家庄市新华书店有限责任公司图书大厦副经理赵青认为,首先要提升高楼层自身的硬件设施,重视高楼层的灯光、阅读区环境、卫生情况等,“良好的阅读环境很大程度上影响了读者的在店时间和到店频次。我店针对高楼层布局情况设置了阅读区域,在4层和5层开辟阅读休闲区域,由于门店使用年限较长,亟待装修,所以阅读休闲区域的功能发挥比较有限。”其次,提升自身软实力,根据人流动线图合理布局业态,及时更新、补充、调整图书及相关业态品种,提升服务质量,为读者提供更多元的品种选择,从而提升在高楼层停留的时间。
 
  昆明书城经理罗云峰表示,读者在该书城高楼层的平均停留时间为120分钟。为延长读者停留时间,昆明书城在4层打造了U品咖啡。“U品咖啡是昆明书城的创意文化活动中心,每周举办朗诵会、音乐分享会、读书沙龙等文化活动。”昆明书城5层设置了外文书店和考试书店,6层设置了中小学教辅图书,“读者在这两层楼的停留时间也相对较长。同时,我们通过线上线下融合与推广,加强了读者的体验和停留时间。”
 
  青岛书城没有刻意地通过区域规划提升读者在高楼层的停留时间,而是着手通过调整陈列和产品提升读者停留时间和转化率,韩朝辉说:“基于‘让书更好的与读者相遇’的初衷,我们通过对产品、陈列的调整,提升读者从进店到找到所需产品的效率,通过这种提速优化读者消费体验,进而提升门店的经济效益。”
 
  宋艳丽表示,在读者调查中发现,由于家长陪伴、图书种类较为齐全等原因,青少馆所在的楼层在整个书城中人气最旺,也是留客率最高的楼层,“读者平均的留驻时间大约在1~2小时左右,甚至有的读者几乎全天都在6楼进行阅读和学习。”在日常的经营管理中,西北书城也积极想办法为小读者和家长提供细心认真的服务和恰到好处的图书推荐,以赢得读者的人心和人情。
 
  提高转化率
  专业阅读文化活动创造高楼层价值
 
  活动是书店吸引客流最重要的方式之一,深得读者喜爱。不少书店将活动区域设置在高楼层,在增加店面人气的同时,也起到了为相关区域引流的作用。
 
  韩朝辉介绍,青岛书城平均每年在较高楼层举办50~60场活动,还依托产品,与多元商户和入驻的培训学校合作,打造英语角,培养固定客群。同时以人教书院为基础,联合人教社开展系列亲子共读、家庭教育活动,活动效果显著。
 
  “我们经常会在6层举行丰富多彩的营销活动,包括儿童故事会、科技讲座、儿童安全讲座实习基地等,深受读者喜爱。这些活动也是书城6层留客率高的主要原因。同时,6楼还引进了儿童玩具、益智益教产品,有效地吸引了儿童客流”。宋艳丽说。2018年,西北书城还联系了多家幼儿园及小学,在6层开展主题朗读活动,将学校的阅读课搬进书城。同时,书城开展了数十场儿童安全讲座,涵盖儿童防侵害、饮水安全,儿童礼仪等主题,通过3楼文教区与6楼少儿区的联动,以资源互补的形式开展阅读讲座,取得了不错的效果。
 
  石家庄市图书大厦在5层书吧区与出版社联合举办了名家签售和多种主题的读书会。其中,效果最好的是名家签售活动。赵青介绍,以蔡骏《镇墓兽2》读者见面会为例,此次名家签售活动,书店为读者提供了与名家面对面交流的机会,不仅提升了石家庄市新华书店的知名度,增加了读者对石家庄市新华书店图书大厦的熟悉度,也进一步为门店引流,提升了读者的转化率。
 

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