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零基础“干”营销,只需打开5个“锦囊”

来源:新华书店集团     发布日期:2019-06-11 15:58:08 摘要 引言:经常有朋友问:以前没干过营销,或者不是学相关专业的,怎么在这一行干出成绩?也有书店高层问:怎么培养营销团队?我们分两个部分

   引言:经常有朋友问:以前没干过营销,或者不是学相关专业的,怎么在这一行干出成绩?也有书店高层问:怎么培养营销团队?我们分两个部分讨论这个问题。这一篇,站在普通营销人角度,谈谈怎么干?下次站在管理者角度,谈谈怎么管?
 
   刚接触营销工作的“新人”,常有很多困惑:
 
   我是学会计专业的,来营销部感觉很尴尬;
 
   我不会photoshop,干营销总有点“心虚”;
 
   我性格内向,不善沟通怎么做好营销;
 
   我没有经验,工作总不见成效怎么办?
 
   ……
 
   其实,零基础干营销,只需解锁5个“锦囊”,就能帮你加速成长,让工作事半功倍。
 
   1.永远保持“白纸心态”
 
   零基础的新人,其实具备一个很大的优势——“白纸心态”。愿意考虑各种可能性,愿意尝试多种方法。营销工作的活力和魅力,也正在于此。平时工作中,我最开心看到小伙伴,在策划会上七嘴八舌,不时冒出好点子和金句。“白纸心态”对营销工作有三大好处:
 
   能把每个项目,都当作“第一次”。工作日久,容易产生惰性甚至厌烦情绪,会靠老经验来“逃避”问题。这个时候需要的,正是把自己当成一张白纸的心态。正像第一次入职,第一次写文案,第一次接触这个选题,第一次策划这个活动……避免了先入为主或心存成见。认真细致地去研究每一个新细节,针对性地去想新办法。
   保持随时优化的可能性。在其他类型工作中,经验是财富,是提高效率的工具。但在营销中,经验可能是阻碍,甚至是把你诱入歧途的迷宫。随着顾客需求、舆论环境、传播条件等时时变化,也要对应调整营销动作。甚至一个“方案”在刚开始执行的时候,就要大改或推翻重来了。“白纸心态”让你随时做好调整准备,把个人面子或性格习惯等搁在一边。
   站在全局高度找到事物关联。白纸心态深一层的含义是,想象所有营销要素记在一张白纸上,你以俯视角度通观全局,发现各个要素之间的关系,建立起有效连接。这种方法能帮你“由小做大”和“化繁为简”。
 
   2.努力摒除“得失之心”
 
   营销是“给予”而不是“索取”的艺术。营销人最常犯的错误是急功近利,着急能得到什么。但这个问题却不容易根治。一旦存了得失之心,就会计较自己的付出是否划算、别人与自己的付出是否对等、我的努力有没有得到别人夸奖……继而陷入到负面情绪的下降螺旋里。面对用户的时候,如果存了“得失之心”,也容易踏入“沉默陷阱”。
 
   在绝大多数市场案例中,满意和忠诚的用户一般是“沉默的大多数”,并不会直接对你表达自己的满意。反而是持不同意见的用户,会当众表达不满。所以大多数时候,充斥我们耳朵的是“不满的声音”。
 
   这时,如果我们因得失之心而丧失冷静,就会错把少数当成主流,委屈地跑去悲伤,丧失了扩大战果的机会。(当然,不论任何时候,用户对产品和服务的不满,都应当被认真对待和甄别。如果大多数用户表达不满,则说明公司应当及时反省和调整了。)计较一时一事之得失,还会过度占用营销人的智力带宽。关闭了产生新想法、新尝试的通道。营销,是伴随企业发展的“全时段工作”。判断营销工作成效,也必须站在企业长期利益角度,不能以孤立的事件来衡量。
 
   3.找到自己的“充电桩”
 
   营销新人,充满学习和实践的热情。这是对企业最宝贵的财富。但在今后的长期工作中,仅靠热情是不够的。要学会不断为自己充电,找到学习提高的取材“宝库”。我提倡从三个方向,找到自己的充电桩:
 
   首要是找到贴近用户的办法。如果是综合书店,营销人要把自己浸淫在大众消费者的日常里。乘坐大众交通工具,观看大众媒体,讨论大众话题,使用大众消费品……从中发现大众消费者的痛点,有针对性地设计营销动作,优化营销细节。如果是专业书店,则反之。
 
   第二是找到兴趣和工作的结合点。每个人的兴趣爱好背后,都是一个潜在的分众消费群体。身处书店这个特殊行业,很容易找到吻合自己兴趣的细分类别。从这里突破,开发针对分众用户的营销,也是很棒的策略。所以我鼓励营销人深入发展自己的爱好。例如,我了解到团队伙伴喜欢某个明星,就专门安排他们调休,到另外一个城市参加那个明星的签售会。一来近距离了解这个明星的详细情况,二来实地学习了那个城市书店主办活动的长处。
 
   第三是找到调节情绪的办法。营销人每天的工作,都是面对新困难、解决新问题、服务新用户,所以压力很大。这很容易造成负面情绪的积累。所以我们都要找到平复情绪、回复能量的办法。比如女孩子可以结伴多逛街,逛街是难得的休息和观察地面零售的方式。“微运动”也是很好的选择。长时间的案头工作后,站起来走一走,喝杯咖啡,不仅转换一下思路,还能微妙调节办公室的工作氛围。整理办公室的公共空间也是很棒的办法。把营销道具、设备工具、桌椅地面收拾地井井有条,不仅解压,而且提高团队效率。
 
   4.伙伴之间的“结组绳”
 
   户外探险专业人士,在经过冰川等特殊地貌时,为防止滑坠或在暴风雪中迷失,会结成两人或多人小组,每个组员之间用专业绳索连接起来。他们彼此连接的绳索,叫做“结组绳”。在一个高度凝聚的营销团队内部,成员之间,必须有某种纽带作为“结组绳”。单纯依靠固化的奖惩、愚蠢的打卡、敷衍的赞扬,是无法使团队协调向前的。
 
   “结组绳”的真正意义在于:每一名成员都知道,有大家在替你分担压力和风险,有人为你及时补上漏洞。更重要的是,大家沿着一个方向前进,不会走散,不会掉队。传统的集体荣誉感,不足以概括“结组绳”的作用。在90、00后的世界里“彼此认同和包容”更为重要。
 
   我之所以提出“结组绳”的概念,就是要强调,在营销团队工作中,除了目标管理和工作考评之外,成员之间的情感连接,非常重要。这在以往的企业管理中是被忽视的。评价一支营销团队好坏,有一个最直观的标准——看他们在活动完毕做收尾工作时,成员之间有没有彼此照顾和等待。作为团队的一名成员,你也要认真思考,你和大家之间的结组绳是什么?也许就是晚上下班时,你来做最后锁门的那一个;也许是等等后面的伙伴,道完再见再各自回家……
 
   5.写给未来的“表白信”
 
   书店,是面向未来的职业。营销,是面向未来的岗位。
 
   如果你碰巧是对这两者都感兴趣的伙伴,那么祝贺你,你未来的路上除了艰辛,还有很多很多快乐。在以往的所有时间里,没有人对实体书店的营销人员进行过科学的职业规划。今天我用本文这最后一段来告诉你,作为书店营销人,你的职业未来有哪些选择,又将走向何方?
 
   如果你在专职营销岗位工作满2年,那么你已经具备策划和执行的初步能力,能熟练使用多种技术工具,能与本企业内部的各部门流畅沟通。你能胜任3个选择:
 
   到一线门店担任基层管理岗位,不仅增加实际管理经验,而且增加工资收入,将来沿着卖场经理的管理序列晋升。
   继续在营销岗位工作,接触高级别策划和运作,扩大各种人脉和营销资源,提升核心能力,缺点是大部分书店内部,没有普通营销员到营销部经理的中间职级。
   跳槽到其他企业或行业,也有望提高工资。
   如果你在专职营销岗位工作满5年,那么你已经具备高级策划和执行能力,能管理小型营销团队,熟悉书业营销规律,能对本地书店市场形成影响。你起码有4种不错的选择:
   跳槽到其他书店,成为营销主管,搅动本地市场;
   跳槽到出版社,成为出版社紧缺的营销专精人才,操盘更大市场,顺带提高收入;
   跳槽到其他行业,成为相关主管,施展自身才华;
   竞聘本店营销部经理(成功与否,决定因素复杂。)
   很尴尬,是不是?实体书店行业内,专职营销人员的上升通道是断裂的。“逼迫”着有实力的营销人才向外走,甚至被推到我们的竞争对手那里。但愿通过我们的不懈努力,能够慢慢改变这种情况。
 
   明白这些之后,依然高扬斗志的你,光明的未来,会收下你的表白。你对营销工作付出的每一点一滴,都扎实积累在自己身上。所有人都不能否认——你是那个“有能量”的人。
 

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